专访 | 6分钟抢完300只万元包包!包先生是怎么做到的?

今早十点,小程序“包铺BAOSHOP”开卖包先生xTod's合作限量款小狗包。

小程序“包铺BAOSHOP”是包先生专门为用户打造的“限时独家快闪店”。这也是时尚博主和奢侈品牌的联名限量款第一次通过小程序公开发售。

26岁的包先生是国内知名的时尚博主,今年入选了福布斯发布的“30 Under 30 Asia”名人榜。他专注做包包资讯,和国际一线大牌包包几乎都有合作,并先后和奢侈品牌纪梵希、TOD'S、Longchamp推出合作款。

虽然在小程序上发售限量款包包是全新的尝试,但成绩斐然,包先生告诉我们,价格为10800元的手袋限量300只,6分钟抢购一空,59分钟售罄。为什么包先生会用小程序开快闪店?量子程序和包先生聊了聊小程序背后的故事。

TOD'S二度合作,

多位明星一同造势

这其实是包先生和TOD'S的第二次合作。TOD'S是意大利奢侈皮具品牌,以“TOD'S 豆豆鞋”闻名于世。

去年6月,包先生和TOD'S合作推出一系列手包,200只很快全部卖完。包先生当时在微信公号推文中写道:“这里允许我小小地骄傲一下吧!这次包先生跟TOD'S的合作,是国际一线奢侈品牌第一次邀请中国时尚博主,参与到设计之中。”

之前,这种连设计都参与的合作,在国内外很多时尚博主看来是非常困难的事。

包先生同样参与了今年合作款的设计,包包以今年的生肖——小狗为灵感,整体造型是一只呆萌的狗狗。包型则是TOD'S标致性的经典款式Wave小书包,既是今年最流行的迷你包,又能放下手机,好看又实用。

除了在包先生的微信、微博和小红书社交平台上发布了包先生xTOD’S限量联名手袋即将在包先生官方小程序“包铺”全球首发的信息,品牌方TOD’S也在官方社交媒体平台上同步宣传。很多包先生的明星好友也背了这款包,发在微博上一同造势。

包先生说,因为这次小程序形式很新颖,时尚圈权威外媒WWD(注:即美国《女装日报》)也对这个项目非常感兴趣,对我进行了采访,推出了一篇报导文章。

量子程序:在小程序上发售是一个很新颖的方式,之前有和品牌方沟通吗?对方能接受吗?

包先生:前期和品牌开会就提出这个产品应该在我们官方小程序上售卖。因为之前我们跟TOD’S合作过的项目效果都不错,所以经过多方努力,这次进行了更深度的合作,而且TOD’S对中国的digital是一个很开放的态度,大家都愿意尝试一些新的事物。

量子程序:这次除了线上小程序“包铺”,还有线下活动联动,你们选择这样推广形式的原因是什么?有什么好处?

包先生:现在很多的包粉(注:包先生粉丝的昵称),除了喜欢包,也慢慢对包先生很感兴趣。因此我们经常会举办包粉见面会,增加和包粉见面的机会。这次限量款的发布和小程序的上线是很重要的时刻,所以我们希望借着这次机会做一个线下的活动,用见面会的形式来庆祝一下,让很多的包粉不但面对面看到这个产品,也能见到我。

所以我们6月29日会在上海和TOD’S联合举办见面会,也邀请了我的好友金大川来参加。另外,我们也希望在小程序没抢到限量款的包粉能有机会在线下实体店买到。

 

小程序从想法到开发上线,

花了半年

6月4日,公众号“包先生MrBags”关联小程序“包铺BAOSHOP”,为小程序预热。小程序的功能很简单,用户可以在小程序里看到联名限定款的商品信息、尺寸说明和图片。开始售卖后,用户可以直接在小程序里下单购买,完成支付。

包先生说,小程序是自己找技术开发的。这次发售没有遇到任何问题,非常顺利。

量子程序:有很多时尚博主也陆续做了自己的小程序,比如和第三方服务商合作做电商,也有选择做内容类的小程序,你们为什么会想到用小程序做快闪店?

包先生:之所以想做快闪店类型的小程序,最主要的原因是希望给包粉提供一个优质的服务体验,能让包粉从获得包先生推出限量款的消息后,更便捷地购买,获得最愉快的电商体验和全方位的服务。

我们不希望把这个小程序做成一种很常规的电商,它不是每天每月都不断地在卖各种各样的东西。我们的出发点并不是说想要把它做成一个长期卖货的电商平台,而是是希望它能够给包粉带来新鲜感和幸福感,所以之后会定期在上面销售特别限量款产品。

量子程序:从有做小程序这个想法到开发完成用了多久的时间?有遇到过什么问题吗?是怎么解决的?

包先生:开发小程序的想法一直都是有的,但是从确定要做快闪店到小程序开发完成上线,用了半年的时间,中间遇到很多问题。

我们之前做过一些和售卖相关的合作,经常遇到服务器带宽出现问题,比如说在短时间内有大量的包粉会涌入售卖网页中,第三方平台的带宽不够承载。服务器有的时候会出现崩溃的情况。因为之前经历过这种问题,所以我们小程序在服务器带宽方面,都是使用国内最好的,规避曾经遇到的问题。

小程序开发期间,我们经常讨论页面如何设置才能提升户体验,我们做不断测试,修复bug,前前后后的测试修改过近十版。

小程序成为奢侈品牌新宠?

在包先生看来,美国的奢侈品电商已经非常发达,用户买奢侈品时,除了在实体店,也会在网上购买。但中国的奢侈品电商还处在开端阶段,现在越来越多的人也开始习惯于网上购买奢侈品。

“我们平常发了一些文章以后,也能看到很多包粉会去这种奢侈品的官方小程序下单购买。因此奢侈品的官方小程序算是在中国奢侈品电商的试水,是一个全新的开始。另外,小程序和公众号的连接非常密切,让阅读、购买、支付能够成为一个完整的体系,其实能更好地服务读者和消费者的。”

从去年开始,很多奢侈品牌陆续试水小程序,种类也不尽相同。电商类有“Longchamp线上精品店”和LV的快闪店小程序“路易威登Archlight运动鞋”。LV在朋友圈投放的广告落地页就是小程序“路易威登Archlight运动鞋”。


小程序首页是运动鞋宣传片,下滑可以看到多款运动鞋配色和造型搭配推荐。用户可以直接在小程序里购买运动鞋,追踪订单进展。

礼品卡有“Dior迪奥礼品卡”和“GUCCI古驰礼品卡”。用微信小程序礼品卡的玩法可追溯至“星巴克用星说”。这些场景类小程序通过分享入口,一对一分享给微信好友,不仅利用了微信的社交特性,也更有利于传播,带动更多人来使用小程序,提高销售量。

 

服务类有专门服务会员的“MICHAEL KORS”和“Longchamp在线预约”。对于奢侈品牌来说,CRM(顾客关系维护)是非常重要的一部分。以往,普通门店中保留顾客资料的做法大部分都是以纸质记录为主,消费者难以查阅。通过个人设备自行在小程序上查看,也更加方便。

 

此外,还有门店导流类的“Burberry”和内容类的“Longchamp巴黎进行时”。在这个小程序中,有活动、街拍、新品和门店导流。其中,除了门店导流外,其他版块均以UGC信息流的方式呈现,用户可以自己上传图文、签到,或是点赞、评论他人的图文。

 

以往利用微信公众号,奢侈品牌可以通过内容触达消费者,但在引导消费行为上,由于链条过长常常导致转化不够理想。但小程序的出现,让路径大幅缩短。依靠支付功能和流畅的操作体验,利用小程序引导消费,能够为用户提供更连贯的消费体验,从而实现营销闭环。对于奢侈品牌来说,小程序无疑是连接服务和零售场景的新机会。

你对包先生用小程序做快闪店怎么看?欢迎在留言区和我们分享你的看法~

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