雷军上市,明珠造芯,董小姐的10亿之约无输家

在和雷军定下 10 亿元之约前,董明珠从格力电器总裁升任格力集团董事长才刚满一年半。

那年她还不满 60 岁,比雷军大了整整 15 岁。在此之前,她已经在格力工作了 23 年,从最底层的销售干起,一步步从部长、总经理、总裁,直到最后出任集团董事长,并最终将格力——这家原本是珠海的一家小型国有企业,深深地打上自己的烙印。

董明珠那时正如日中天,和雷军定下五年之约,心里底气十足。那年小米成立刚满三年,依靠创新的互联网营销和极致的性价比在手机市场异军突起,但和发展已经近 30 年的格力相比,差距不是一星半点。

自从这个知名的赌局定下,媒体就没有停止过对二人及其代表的两家企业的比较。大多数时间里这种比较都是生硬的,如果没有董明珠在之后几年里屡次的高调发声,这场竞争几乎毫无看头。

现在,五年之期临近。董明珠再次表达了她对胜利的信心。这位强势的女掌门人在经历了过去一年的诸多负面传闻后,依然志气满满。

一场突如其来的约定

时间回到 2013 年 12 月,董明珠和雷军一同被评为央视第 14 届中国经济年度人物。

这场颁奖典礼央视财经频道办了 14 年,评选活动每年一届,每年评选出 10 个年度人物,董明珠和雷军是被安排在一起领奖。给他们颁奖的是另外两位大佬马云和王健林。2012 年,马、王因为电子商务的发展而定下了一个 1 亿元的赌注。

次年,主办方又专门让马云和王健林同时上台颁奖并对获奖人发表点评。点评中,董明珠和雷军被定义为代表实体经济与互联网经济两种不同的模式。

于是,围绕着两者孰优孰劣的辩论在台上激烈地展开。董明珠向来不愿意在口头上输给对方,过去,她屡屡因为犀利言论登上新闻头条。雷军重新起家的小米刚刚颠覆了传统手机行业,被粉丝们奉为“雷布斯”——谁也不愿意让步。

视频中,董明珠句句紧逼,雷军则是被作为“互联网营销”的突出代表。虽然他多次想要表达这只是对小米的误解,但似乎于事无补。

董明珠称小米没有“共赢”的思想,指责其没有自己的工厂,“如果全世界的工厂都关掉了,你还有(的)销售吗?”

雷军反驳,格力的渠道层级多,距离用户远,摊子大,做事情不够专注,“董总是所有事情都是自己做,所以董总的模式有问题。“

争论越来越激烈之后,只能以一场赌局作为收尾。雷军提议如果五年内小米的营业额超过格力,董明珠输给他一块钱。董明珠毫不客气,将赌注升级到 10 亿。

现在看来,这场赌局的唯一好处似乎是为两家企业在接下来的五年里贡献了无数个新闻头条。每次当董明珠和雷军参加同一个活动时,主办方几乎都会“默契地”将两人安排在一起。

即便贡献了这场赌局的央视在第二年停办了中国经济年度人物评选,但这场晚会还是会时不时被人们提及。

单方面宣布“基本胜出”

双方定下赌局的 2013 年,格力的营业总收入是 1200.30 亿,同比增长 19.90%;归属于上市公司股东的净利润为 108.13 亿元,同比增长 46.53%,是格力历史以来的最高水平。

小米当年的营业总收入约 265.83 亿元,净利润仅为 3.47 亿元,营业收入只有格力的 22%。

此后五年,格力的营业收入中途虽经历小幅下滑但总体保持稳步增长。2014 年 1400 亿,2015 年同比下滑 28.17% 至 1005.64 亿,2016 年营业收入 1083.03 亿元,同比增 10.80%,2017 年同比大涨 36.92%,达到 1483 亿元。

小米的增速更为明显,已经逐步缩小与格力的差距。根据小米此前发布的招股书,小米 2015 年至 2017 年 3 年的营业收入分别为 668.11 亿元、684.34 亿元与 1146.25 亿元。

2018 年是赌局的决胜期,根据格力今年发布的第三季度报告,2018 年前三季度格力营业收入 1487 亿元,同比增 34.11%。

小米集团半年报显示,2018 年上半年实现营业收入 796.48 亿元,加上第三季度 508.46 亿元(同比上涨 49.1%),前三季度总收入达到 1305 亿元,相较格力仍有 182 亿元的差距。

不过,相较于家电行业,手机等电子消费品在下半年的出货量及销售量要高于上半年。今年的双十一,小米天猫旗舰店全天销售额 24.64 亿,比去年增长近一倍;小米之家单日零售金额超过 1.14 亿,是去年双 11 的 3 倍多,创历史新高。

如果按照小米在 2017 年 52.4% 的环比增速,小米有望在 2018 年冲击 2000 亿元的营业总收入大关。

此前券商给出的格力 2018 年预测营收大致在 1800 亿元左右,但在近日的 2018 中国企业领袖年会期间,董明珠在接受媒体采访时称,与小米 CEO 雷军的 5 年赌局已基本胜出。

她还表示,其实与雷军的赌局本身并没有什么意义,两者不具备可比性,因为格力是做实体经济的,而小米是做互联网的,属于轻资产。

互相试探的小米和格力

董明珠曾定下格力 2018 年实现 2000 亿元的营收目标,并不留余力地为这一目标努力。10 亿赌局总归只是噱头,这位女强人定下的另一个目标是,要在 2023 年实现 6000 亿元的营收目标。

这意味着在未来五年内,格力在营收上要实现两倍以上的增长。

为了实现这一目标,董明珠不断地扩大格力的边界。近几年,她带领着这家以空调为核心产品的企业,不断试水手机、电动汽车甚至芯片等多个领域,试图寻求多元化发展。

在和雷军定下 10 亿赌局的两年后,董明珠宣布进军手机行业,在一次采访中她对外称,希望全球手机排名华为第一,格力第二,对于小米则是“我要做手机,分分钟,太容易了”、“做手机肯定会超小米。”

时至今日,格力手机依然没有取得明显成绩,它从未对外公布过自己的手机销量。在京东,评价数量最高的一款格力手机收获了 100 多条评价,与之对应,小米 8 的评价量是 81 万。

某种程度上,雷军和董明珠面临相似的处境。

受制于房地产市场的不景气,空调市场的下滑已是有目共睹,董明珠不得不扩大格力的产品品类,在其他业务上谋求更大增长。

同样的,在国内手机市场的不断饱和之下,雷军一方面试图扩展国际市场,另一方面则是进军家电行业,意图在 IoT 领域实现突围。

财报数据显示,2018 年 Q3 季度,小米 IoT 业务实现收入 108 亿元,较去年同期增长 89.8%。其中,小米电视的全球销量同比增长超过 198.5%,在印度已经占据超过 10% 的市场份额。2018 年前三季度,小米电视的全球销量已经达到 520 万部。

今年 7 月,小米正式发布米家互联网空调,售价 1999 元,由长虹代工,这已经是其第三次涉足空调领域。此前,小米曾斥资 12.66 亿元入股美的,获得其 1.29% 的股份。之后两家联手推出一款“i青春智能空调”,但效果并不理想。

在 IoT 的智能家居领域,董明珠和雷军的想法一致,都希望通过以手机为入口打造自己的智能家居平台。

传统制造业思维和互联网思维的不同在这里清晰展现:雷军更多是希望建立起一个统一的平台入口,吸引更多厂家入驻。而董明珠则是试图建立起以格力产品为核心的自有平台。

“我们从空调到冰箱到洗衣机到生活电器厨房炉具,一系列成全以后用我们的格力手机。”一次采访中,她对外这样解释做手机的初衷。

“杀气惊人”和“平常眼神”

董明珠今年 64 岁,依然没有退休计划。比她小 10 岁的马云,不久前宣布将在明年辞任阿里巴巴集团董事会主席一职。

历史上,她曾多次将格力从危机边缘拉回正轨,在长达近 30 年的坚守中她逐渐强化自己与格力之间的联系,并不断利用个人形象来为格力代言。

上世纪 90 年代初,中国本土制造业正处于发展初期,空调行业十分依赖一线的销售人员。1994 年,格力的销售团队整体跳槽至竞争对手,企业面临严重危机。

董明珠临危受命,出任公司经营部部长,整顿销售团队,变革营销体系,打破原有企业命运寄托在业务员身上的局面。那是她事业起飞的起点,也是格力变革的开端。在之后的采访中她说:“1994 年,如果不是我回来,格力确实有灭顶之灾。”

但近两年她为格力寻求的多元化发展路线却没有想象中顺利。好事者写出一条段子:董明珠的梦想是让大家吹格力空调,开格力汽车,玩格力手机。

前年,她不顾众人反对,执意要以 130 亿元收购电动汽车企业珠海银隆。这家企业一直以来默默无闻,只因为格力的突然收购而身价暴涨。但由于格力众多中小股东的反对,这场突如其来的收购案最终搁浅。

收购被否决后,董明珠不肯放弃,以个人名义拉上王健林、刘强东等入股珠海银隆,在四个月内两度增资,个人持股比例达到 17.46%,成为珠海银隆第二大股东。

然而,这家企业在经过快速的扩张之后不断曝出负面传言。上月初,银隆新能源发布公告称,原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过不法手段侵占公司利益金额超过 10 亿。

这些并未挫伤董明珠的信心。之后,她将目光转向芯片领域,宣布将在未来投入 500 亿元进行研发。日前,格力电器发布公告,宣布投资 30 亿元间接入股安世半导体,这是格力迄今为止最大的一笔对外投资。

在一众以男性为主导的中国企业家群体中,董明珠个性强烈。5 年前央视的那个颁奖晚会上,程序员出身的雷军面对董明珠,看起来就像是一个刚刚进入大学的新生。

在开始辩论之前,主持人让两人互相对视 3 秒钟,之后问从对方的眼神中看到了什么。雷军说他看到了杀气,“董总杀气惊人”。

“我没有读到什么”,董明珠回答说,“(雷军)就是很平常的眼神。”

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