慢节奏的爱彼迎,高增长的中国区

Airbnb 中国交出了一张漂亮的成绩单:

2018 年下半年,Airbnb 中国区业务预计增长 3 倍,境内旅游市场已超过总业务量的 50%,其中厦门、长沙、贵阳等非一线城市增速迅猛,而一线城市中,深圳的业务量增速达 4 倍。

在这一整年时间里,Airbnb 中国花了不少精力在市场营销上。1 月份的春节营销,5 月份的春季营销,在 8 月份的时候,还推出赵又廷、马思纯等明星的广告。2018 年的这张成绩单也证明了这些营销的立竿见影。

 

但对于 Airbnb 中国来说,今年 8 月份中国区总裁彭韬的入职是他们为更重要的变化。此前,他是面包旅行的创始人兼 CEO。在 Airbnb 中国,他负责的是中国区制定并执行本土市场的战略。而 Airbnb 联合创始人柏思齐,依旧兼任中国区主席。他每个月来中国一次,作为中美两地的沟通者存在。

长期以来,中国区最高负责人的位置悬而未决。在彭韬之前,中国区负责人葛宏,他仅在副总裁位置上呆了不到 5 个月。再之前,Airbnb 中国区由前大中华区总经理 Henek Lo、中国区运营负责人 Sean Pan、前首席运营官 Varsha Rao 先后负责。

彭韬的到来后,中国区业务的确滚动了起来,但还不够快。他们在 10 月份上线了微信小程序,用户可以通过微信直接预订服务。12 月份,Airbnb 全球平台新增了付款方式 —— 微信支付。

在中国市场,他们还是保持了自己一贯的节奏。爱彼迎在 2008 年正式成立,2013 年开始在中国市场布局,2015 年才正式宣布进军中国市场。从成立到正式进军中国,Airbnb 足足花了 7 年时间。

直到 2017 年 3 月,他才有了自己的中文名字 —— “爱彼迎”。而且就在当月,公司公布了最新一轮融资情况,这轮融资让 Airbnb 估值迈向了 300 亿美金。现在它是全球估值规模排行第 4 的未上市公司,排在了字节跳动、Uber 和滴滴之后。

同样作为“共享经济”鼻祖,相比已提交招股书却尚未盈利的 Uber,Airbnb 在营收这块走得相当稳健。它在 2016 年下半年就实现了盈利,在 2018 年的第三季度,公司营收首次超过了 10 亿美元。

 

根据国家旅游局今年 2 月份公布的数据显示,2017 年国人完成了 50 亿次境内旅行。同时,中国继续保持最大出境游和出境消费的地位。2017 年,国人出境旅行高达 1.23 亿人次,花费达 1152.9 亿美元。Airbnb 联合创始人 Brian Chesky 也曾表示,中国市场无疑是全球最重要的市场之一。

但关于硅谷科技公司进入中国市场,已经有太多失败的案例了。曾出现在中国市场而后消失的 Google,一直努力想在国内上线但尚未成功的 Facebook,最终被中国竞争者收购的 Uber,声势浩大进入中国但无法如在国外市场一样大展拳脚的印象笔记、领英。这些一个个处于舆论中心,备受资本和用户关注的硅谷公司在国内市场各种不顺利,让中国这个市场披上了不少的神秘色彩。

虽说 Airbnb 的高增长率跟公司在中国市场的基数小脱不了关系,但就在他的硅谷伙伴们在中国市场节节败退时,他则逐步打开了局面。

Airbnb 在中国可以选择慢节奏发展,很大程度上得益于他辽阔的海外市场。现在爱彼迎在超过 191 个国家和地区,81000 个城市中拥有 500 多万个房源。

中国房客的出境游是 Airbnb 在中国区的重要切入点。有不少接受品玩 PingWest 采访的房东表示,他们第一次接触到 Airbnb,就是在出境游时选择了他们的房源。他们从最初的房客,转变为房东。

房东提供的“房源”构成了 Airbnb 最核心的业务模式,同时,由房东们作为首批成员组成的社区,也成为了公司另一个最爱对外宣传的核心竞争力。Airbnb CEO Brian Chesky 就曾表示,2017 年之前,中国区更专注的是去打造一个全球化的社区。

Airbnb 的确在打造社区上花了心思。CEO Brian Chesky 甚至还给自己加了新的 title —— 首席社区官,每个月他都会和房东代表吃饭交流。作为中国区总裁的彭韬,自己就是 Airbnb 房东。

因为在中国“共享住宿”概念还很新,公司就在今年 4 月成立了“房东学院”来帮助房东理解、学习如何做一名更好的房东。这是中国区特有的服务,他们会邀请已经成为“超赞房东”的房东进行交流分享,并分享一些实际案例来帮助房东们快速成长。根据爱彼迎公开数据显示,现在“房东学院”已经在北京、上海、广州、成都、深圳、杭州等城市开展了 23 次线下活动。

凭借自有的大数据分析团队,Airbnb 还针对中国市场进行了服务费用比率的调整。从今年 10 月开始,房客从原来的 6% - 12% 调整为不收费,而房东则从 3% 上调至 10%。中国区总裁彭韬表示,这是为了更符合中国实际状况和用户消费习惯,他认为,只要做出对用户有益的改变,其他增长是自然而然的。

现在 Airbnb 有 4 个独立业务单元,其中包括了房源、体验、奢华房源,以及中国区。Airbnb 中国是除美国总部外唯一有产品和技术研发团队的地区,团队共有 200 多人。

在今年由国家信息中心分享经济研究中心牵头发布的《共享住宿服务规范》中显示了这两点数据:2017 年共享住宿营业额,占全国住宿业的营业额的 7.3%,在过去两年,他的增速达到 65%,而传统住宿业增速仅有 4.8%。这些数字也足以说明,中国市场有足够大的想象空间。

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