写过200万+的影评,也曾打假鲍师傅,“民国人”李舒如何抓住粉丝的心和胃?

一年多以前,李舒的身份是传统媒体人,《悦食Epicure》媒体总监,也是《山河小岁月》和同名公众号“山河小岁月”(以下简称“小岁月”)的作者。“小岁月”不同于胡兰成《山河岁月》的宏大,文章里尽是名人大家可爱鲜活的一面,齐白石待客“抠门”得紧;丁玲、胡也频和沈从文帝都群租欢乐多;鲁迅是“京漂”房奴……

从媒体人转身,创立美食号“福桃九分饱”(以下简称“福桃”)这一年多来,快节奏的焦虑一直陪伴着李舒,那些因失眠而慢下来的深夜,“山河小岁月”就是她的情绪出口。

李舒自比为“民国人”,“有点慢”,没有狼性,如果不是想验证“新媒体时代深度内容也可以过得好”,她可能会继续埋头诗歌和风月。

“福桃”和“小岁月”像是李舒的天平两端,一边在快速行进中找答案,一边放慢了速度说故事。

新书《潘金莲的饺子》分享会现场

请回答2016

2016年秋,李舒在北京工作的第6年,她开始犹豫自己的职业方向,作家、媒体人、自媒体人……或是换个地方,回到家乡上海。

迷茫中,正好碰到腾讯和华人文化的内容投资项目,食物这把钥匙有了打开历史的机会。

这是8月发布的新书《民国太太的厨房》自序里的一句话,“食物是探寻民国岁月的一把钥匙……食物是必须与人在一起的。因为承载的是记忆。”这也直接成为了后来“福桃九分饱”的定位之一。

在写给投资人的商业计划书里,李舒明确表示:不做电商!她的理由是,收入来源增加了,内容生产者却可能水土不服,盲目开发电商可能伤害内容地基。

似乎是一种执念,李舒想要证明:深度的美食内容,依然可以在新媒体环境下获得生机。这是美国摇滚美食杂志Lucky Peach长期盈利给她的信心,也是此前在《悦食Epicure》杂志靠内容获得盈利得来的底气。

纸媒的黄金时代已经远去,在国外美食迷中声名赫赫的Lucky Peach也因为团队分歧最终关停,大多数活跃的美食新媒体都走向了内容轻量化和变现电商化的道路,深度内容不够讨好,甚至有点格格不入。

李舒也不知道,执念于“深度内容能否获得新媒体用户期待”的答案是什么,但这一年多,“福桃九分饱”与Lucky Peach出了三期合作译本《Lucky Peach 福桃》,一期全原创的MOOK《皇上吃什么》,不到3个月已经加印了2次,商业上得到了支付宝、奔驰等品牌的青睐。

“福桃九分饱”新书 《皇上吃什么》

虽然投资人依然偶尔抱怨她走得不够快,但2016的那个问题,李舒的探索暂时得到了一个肯定的回答。

“民国人”转身

从媒体人转型创业者,这不是李舒的第一次转身。

2015年还在纸媒工作的李舒,在一次编辑部里的标题会上,本能地抗拒小朋友提出的有点自媒体式标题,“有点轻佻”。

2015—2016,正是新媒体快速上升之时,六神磊磊和咪蒙等一众大V先后崛起,“有点慢”的李舒已经错过了被微信公众平台邀请入驻的最佳时期。

在此之前,当一个“跟不上时代”的民国人是她享受的事情。她曾经在接受媒体采访时说,自己因为家庭氛围的熏陶,从小学唱戏,京剧、昆曲,这让她和老一辈艺术家一起度过了不少童年时光,从偶尔的闲言碎语中,李舒听到了很多趣闻故事,研究生学新闻史时翻到的那些老报纸,则为《山河小岁月》埋下了伏笔。

选题会上,小朋友反驳:“你又不懂新媒体。”这对李舒而言,是真的打击。她开始意识到:媒体不论新旧,媒体人更不应该人为地拒绝媒体环境的改变。

李舒开了公众号“山河小岁月”,先搬运一些同名书里的文章,从零开始学后台操作和排版。她把小岁月当成一个实验品,了解新媒体后去和小朋友交流。

不同于纸媒时代的实时反馈,李舒发现,移动时代,用户阅读习惯变了,阅读、点赞和留言能最快反映一篇文章是否被读者接受,抓住读者的时间只剩下标题和封面图上的几秒钟。

“山河小岁月”发过一篇《看完这部电影,我们才明白人为什么要读书》,阅读量破200万,这是看完电影《无问西东》之后写下的。在这段西南联大的历史里,她发现了一些闪着微光的细节,王力宏跑警报时总喜欢到锅炉房煮糖莲子,典故出自汪曾祺先生回忆文章里的真实故事,这些讲究正是让李舒感动的地方。

提笔挥洒6000多字,戳中不少读者的泪点。数据上看,对于当时不到30万粉丝的“小岁月”而言,这是一篇绝对爆文,但李舒却总说不太喜欢这个标题,“因为它不够‘小岁月’。”不过在李舒看来,200万的爆文并不见得比5K+的文章更有价值。

“山河小岁月”Top 15

每每取标题她都要和自己的审美趣味做很久斗争,也和读者的审美喜好做斗争,常常在文章发出后又后悔,“或许换成第二选择会更好?”

当我问到这是否是传统媒体对新媒体时代的妥协时,李舒反问:“你觉得是妥协吗?我觉得不是,这种探索很有意思。”

“小岁月”和“福桃”动辄6000多字的文章,就是在探索后与读者达成的默契。以前常常写万字长文,能读下来的读者不多,反映平平,李舒拿起在杂志社主编的专业技能,大刀阔斧删改,但她依然坚持保证文章完整性,不论是自己的“小岁月”,还是以团队运营的“福桃”,她始终坚持讲一个完整的故事。

李舒总希望从细枝末节中找到闪光点,享受抽丝剥茧的乐趣。国民菜麻婆豆腐,要不要勾芡、勾几次芡、吐几次水、青蒜什么样、豆腐什么样……每次的改良都可以挖到一些原因;张大千的宴客菜单上有一道几乎失传的“成都大四喜”,让老师傅们说说故事,再重现这道菜就很有趣。

这大概是好故事的魅力,让所有人都能产生共鸣,如同李舒的那张“民国”标签,“写的是他们,其实也是你和我的故事。”

在时间的长河里,他们在各自的领域留下辉煌的遗产,他们的名字闪耀着诗一般的光芒,他们是当之无愧的一代宗师。然而,我更想探访的,是在另一个平行空间里的她们,如寻常男女一般,有爱恨情仇,有喜怒哀乐,有悲欢离合。纵然历史变迁、山河巨变吗,他们的命运亦和尘埃里的钟声一样,一日一日地过下去。

——《山河小岁月》序

但李舒依然会选择定期抽离现在的生活,每天从网络中放空2个小时,看点“无用”的东西,比如每天都要从头到尾看一张老报纸,比如看点杂书,这是在复旦读书时留下的“后遗症”,也是她在快节奏生活中最重要的坚持。

好奇心驱使李舒向前,无论是“小岁月”还是“福桃”,从一个想法或线索往回溯源得到的发现,都能让她很兴奋,“你难道不好奇吗?”她反问我。

当我们谈美食,我们在谈什么?

“福桃九分饱”里有一群特别爱吃的同事。

编辑姜姜说,被“李大人”(李舒)叫到办公室心情都很复杂,李大人对稿件的要求非常严厉,经常要求编辑重写,但 “她好温柔,我从来不觉得她在凶我”。而每一次的谈话,都会在一杯宇治抹茶或一个上海带回来的青团之后开始,混合着紧张的情绪,姜姜总是非常期待那道门之后的“好吃的”。

事实上,姜姜在面试的那2个小时里,“李大人”看到了她对“吃”毫无保留的好奇心。

李舒也是这样“好吃”的人。小时候学戏,常常跟老先生们吃吃喝喝,听过很多故事,但当时印象深刻的还是那些好吃的食物。小学时看汪曾祺写“吃”,就感叹“这个人怎么能把食物写得这么有趣”,于是“咸鸭蛋”和“故乡的食物”就在李舒心里萌芽,勾引着她对美食的兴趣。

这份兴趣延续至今,填满了编辑部里的零食柜,里面有最新的小零食,还有她自掏腰包给编辑们的探店基金。她希望编辑们时刻保持对美食的敏感,而写美食文章,“体验很重要”。

但对于李舒和“福桃”来说,美食,何止是一盘珍馐美味。金宇澄在李舒新书《潘金莲的饺子》的推荐语里写到:盘盏之间,人物的哀愁与喜乐、欲望与挣扎,全都丰腴起来、生动了起来。

《北京人:麻酱就是我的命》一文,一幅小画讲完了麻酱诞生记,3000多字囊括了麻酱的吃法、衍生食品以及老麻酱制作手艺人的采访口述,这篇文章帮“福桃”实现了第一篇10w+,不少南北方人的饮食观再次统一:对味儿!

《北京人:麻酱就是我的命》

 

麻酱冰棍儿和麻酱威化让南方人惊觉:以前是我有眼不识泰山!北京人伊晴则评价:讲究!我妈澥麻酱的三分钟特别神圣,“韩国人的泡菜,意大利人的番茄酱,北京人的麻酱;人类的氧气,鱼类的水,当代人的WIFI”,太诗意了。

歌手林依轮留言:麻酱凉面,一定要呲点儿花椒油!黄瓜要切丝,不能岀水!置在面上,不要拌,一挑儿面就几根黄瓜丝儿!…奶奶!我想你了!

而“福桃”一年多对“螺蛳粉之神”、“烤冷面教父”、“烤串大哥”等小贩的采访也打动了支付宝,写下《中国人为什么爱下馆子》。如美版Lucky Peach里的主厨特辑一样,这些做食物的人,背后付出的心血应该被人知道。“我坚信我们做的事是有意义的。”

美食媒体的意义

创立“福桃”的第四个月,正好碰上3·15打假,李舒给编辑批了一天外出假:“你不用在办公室,但你一定要找到一个说话算数的人,比如‘鲍师傅’老板本人。”

此前本想做一篇“真假‘鲍师傅’测评”,但盲测吃完真假“肉松小贝”却失败了,编辑给不出有力的鉴别证据。

采访的过程很顺利,因为鲍师傅本人也头疼着。获得本人盖章的鉴真可信多了,在当时文章阅读普遍不过万的情况下迎来了5W阅读,至今依然有人在回复关键词“鲍师傅”获取文章,去年3月,“福桃”的打假文章一直排在“鲍师傅”关键词的搜索结果首位。

2017年3月期间,关键词“鲍师傅”搜索结果

这是李舒要求的现场感,也是“福桃”编辑们的常规动作。她们常常被李舒派出去“蹲点”,一去就是一整天,她不希望美食新媒体就只搜集资料或只表达情感,比如腊八节在-10℃低温下的排队领粥,以及在暴雨中的三里屯排队3小时,只为在喜茶开业当天喝到的满杯红柚。

3·15之后,编辑部给“不知如何是好”的鲍师傅提出了切实可行的商标注册和保护方案,治好了“鲍师傅”的焦虑。

“很提气!” 李舒特别骄傲。从这一篇开始,“福桃”编辑部第一次找到了作为美食媒体的成就感。

李舒和我分享了她和95后编辑的故事,“小朋友和我提过好多次用抖音,试了几次,还不太会”,她停了一会儿,“但我还是会尝试,她们的新想法挺有意思。”这次她已经不再本能地抵制新媒体了。

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