维多利亚的秘密意味着性感、时尚、一定程度的奢华。

今年2月维多利亚的秘密(以下简称维秘)母公司L Brands,宣布将以11亿美元的企业总值私有化维秘(包括维秘的内衣、美妆业务以及少女内衣品牌PINK),并将这家企业55%的股权出售给纽约私募机构Sycamore Partners。

就在最近,这项以5.25亿美元收购维秘55%股权的交易被终止了。

买家Sycamore不认可维秘为应对疫情所采取的措施——在关闭维密北美所有线下门店后,还关闭其分销中心,暂停维密和Pink系列所有电商业务,仅剩Bath&Body Works继续运营,并专注于生产疫情所需的肥皂和洗手液。

过去,维多利亚的秘密意味着性感、时尚、一定程度的奢华。如今,伴随着管理层动荡、业绩下滑、歧视与性交易丑闻这一经典老牌陷入困境。

2019年,维秘因收视率大幅下滑而砍掉了从1995年开始每年举办的维秘时尚内衣秀——这被不少人视为维秘帝国崩塌的信号。此番买家反悔放弃收购的动作更是给维秘雪上加霜。

但维秘没有坐以待毙,一方面重拾泳装业务,另一方面启用大码模特、签约变性模特,并首次使用明星担任代言人杨幂、周冬雨。

留给维秘的时间已不多,多元价值观在全球范围内的流行让维秘极端强调女性身材曲线的品牌理念在消费市场上失效,曾经在中国市场的诚意不足、水土不服也未能给其带来新的增长引擎。

· 前世 ·
维秘的创始人是美国商人罗伊·雷蒙德(Roy Raymund),1977年他去百货商店给妻子买内衣,但十分尴尬。于是他决定创建一个让男人们在购买内衣时感到舒适的地方。因此当时的维秘,实际上是一家面向男性顾客的女性内衣品牌。

品牌名称中的“维多利亚”,指英国的维多利亚时代。雷蒙德希望自己的产品能重现维多利亚时期内衣的精致。

早期维秘海报

罗伊·雷蒙德所设想的风格在创立之初就得到了消费者认可,很快就接连开设了多个新门店,并推出了维秘著名的目录。

在电商时代到来之前,由于美国地广人稀的性质,邮寄订购实际上是居住在远离大都市的美国家庭主妇们最流行的购物方式之一,消费者通过定期收到的杂志画报式的目录,选择自己想要的产品,并邮寄支票下单,再收到寄来的产品。

维秘也曾经在目录邮购业务上盈利颇丰。1977年,维秘寄出了它的第一本目录,到1997年维秘每年会寄出4.5亿本目录,并通过邮购业务获得6.61亿美元的收入。

1982年,维秘的年销售额超过400万美元,但与此同时它已经来到了破产的边缘。1982年6月,由莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)创立的Limited Brands在纽交所上市,此后仅仅一个月,在韦克斯纳的带领下,L Brands以仅仅100万美元就收购了维秘的所有六家门店及其目录业务。

韦克斯纳此时已经通过多单收购案以及成功上市在美国零售市场上声名鹊起。他决定颠覆雷蒙德的想法,改变了维秘的市场定位,将维秘转变为一家专注于女性而不是男性的品牌。

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