鸿星尔克:销售破1亿,点赞3.5亿,这个广告必须硬打

媒介即信息。”这是加拿大传播学家麦克卢汉在1964年就提出的媒介观。新媒介出现后的变化在不断验证这一论断。从报刊到杂志、从广播到电视、从图文到短视频,在媒介变迁的过程中,舆论主导者和参与者从精英知识分子向普通民众的迁移、从观点到情绪的转移、从情感站台到“用脚投票”的转移。

截至24点,鸿星尔克的淘宝直播间吸引了超过750万次观看。女主播不停地喊,网友却完全不理会,自称要“野性消费”!截止今早,飞瓜数据显示,在抖音连续直播近48小时后,鸿星尔克3个直播间的累计销售额超过1.3个亿。此外,它还创造抖音直播间的历史最高点赞记录:3.5亿!

  • 鸿星尔克,一家创始于2000年的国产运动品牌,品牌代言人:陈小春,并创造口号:“To Be Number One”
  • 2005年是鸿星尔克的高光时刻,它率先走上股市融资道路,成为中国第一家在海外上市的运动品牌。“To be NO.1”的广告语,曾出现在其全球的7000家门店,
  • 2015年遭遇大火烧毁了近半生产设备。吴荣照曾在采访中回忆,“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个星期。”

如今,安踏收购FILA、李宁打造国潮风路线,面对曾经的竞争对手一个个完成品牌转型,鸿星尔克看上去有点“掉队”。在河南发生汛情后,这家“淡出”公众视野很久的公司宣布捐赠5000万物资驰援河南。

  • 网友1:感觉你都要倒闭了还捐了这么多。
  • 网友2:怎么宣传下啊宝,我都替你着急。
  • 网友3:感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的五千万,真的很了不起。
  • 网友4:宝你好糊 我都替你着急啊 买点营销吧 一点点就好 我怕你倒闭。
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鸿星尔克5000万,不仅企业自身经营状况与捐款数额形成反差,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯等洋运动品牌的完全“失声”也形成强烈反差。而这种强烈的反差在网友的温情关怀下,被整个社会看到。公众情绪,把鸿星尔克推上了微博热搜,大批网友涌入直播间。

前有,韩束率先在众多大牌还在观望吴亦凡事件时,第一站出来解约;后有,鸿星尔克5000万捐赠,直播间销售破亿。品牌直播的人货场的逻辑在发生在新变化: 

品牌直播间是品牌承接流量的重要渠道

品牌直播间是品牌承载品牌价值观的主要管道

情绪、舆论、流量、转化在品牌直播间完成闭环

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微博热搜,直播承接,野性消费,朋友圈刷屏,从图文到短视频,从情绪到流量、从卖货到二次传播,鸿星尔克的无心插柳为未来品牌直播间打出了一套新组合拳。

在微博上了热搜,掀起巨大流量的同时,鸿星尔克在抖音的直播间,从7月22日开始,3个官方直播间,其中有一个就没有停过,2个女主播轮流上阵,通过各种“造梗”,一直不停地有效承接了这波公众情绪的流量。

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从微博开始的情绪直接体现为流量,流量在转化的同时又在两个女主播“非专业”真诚的互动中,达到了用户与品牌共建内容的效果。在这样的互动下新的内容又从直播间流向了朋友圈,几乎达到了引爆朋友圈的效果。

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微博-品牌直播间-内容二次传播-刷屏朋友圈,至此鸿星尔克在不经意间完成了一次完美的品牌动作。在这样的情况下,鸿星尔克成为所有直播间蹭热度的“明星”,不仅美妆博主在直播里卖,就连阿迪达斯的直播间里都建议大家去鸿星尔克买鞋,带货一姐@薇娅 也来蹭热度。

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回顾鸿星尔克5000万事件,我们可以看出如下四点:

  • 责任、真诚,比任何技巧都有用。企业对社会的责任,在网友的真诚下被发现、放大了1000倍。直播间憨憨的语言,老板憨憨总结,理性消费真诚的提醒。如果说,有什么技巧,真诚是唯一的技巧。
  • 公众情绪在媒介既人、媒介既通路、媒介既渠道的环境先有了更好的出口。从情绪支持到用脚投票,舆论主导者和参与者从精英知识分子向普通民众的迁移。
  • 在关键点要君子无所不用其极,直播48小时不停,充分承接流量,在直播间造梗,把公众情绪转化为销量。
  • 所有技巧、方法都可以被总结、被学习、被模仿,但企业社会责任的初心却很难在任何的企业里都找到。

写在最后,这是个偶尔的事件,鸿星尔克的热也许只有几天,但希望更多的企业看到当你真正的站在企业是社会器官的角度来审视、发现、社会舆论、公众情绪时,也许所有的技巧都不值得一提,只扪心自问企业存在的意义是什么,便会有了更多的方法——不忘初心,扪心自问、方得始终。

后记:

鸿星尔克,捐出去5000万,卖了1.3个亿,网友 “拯救”了民族品牌,媒体追热点成功,三赢

祝,鸿星尔克们生意兴隆

END

一切有为法,如梦幻泡影

如露亦如电,应作如是观

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