鸿星尔克到底有多清醒?全民造神也毁神!

潮水退去,才知道谁在裸泳。
情绪下头,不免想和大家聊聊,鸿星尔克真正可以借鉴的品牌之道。
不是“如何一夜涨粉1000W”,不是“怎样60小时销售破亿”,
而是“如何避免品牌,成为流量洪水的牺牲品”。

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对于鸿星尔克来说,每一个热搜都是一次公关考验
距离鸿星尔克因宣布向河南捐赠物资5000W一夜爆红,仅仅过去3天。

但这三天里,舆情已如过山车一般,起起落落落——

☞ 从最开始,#鸿星尔克捐款下的微博评论好心酸#,引发网友怒刷热搜;

☞ 到第二日,#被鸿星尔克直播间的评论笑死#,段子传播催化线上线下抢购热潮;

☞ 到第三日,#鸿星尔克5000万捐赠遭质疑#,事件隐约反转。如今关于这个被捧上神坛的“国货之光”,占上风的社会情绪已经从“心疼”-“支持”-“质疑”,发展到了“担忧”

图片因为与赞美伴生的诋毁,也在悄然滋生——
针对品牌捐赠:宣传捐了5000万物资的鸿星尔克,实际只捐赠了20万瓶冰露矿泉水?捐赠物资而不是现金?
针对品牌本身:注册信息在国外,鸿星尔克“非国货”?
针对话题声量:鸿星尔克爆红系捐款营销?

甚至以捧杀鸿星尔克的方式针对竞品品牌:以支持国货的名义去其它品牌直播间谩骂主播、以鸿星尔克的捐款比例衡量其它品牌、甚至拷问公众人物:你为什么不穿鸿星尔克?
......
无论品牌还是媒体,都不能简单断言这些现象的好坏,因为这就是流量——
载舟亦覆舟,造神也毁神。
对于一夜实现“to be NO.1”的鸿星尔克来说,汹涌而来的其实不分赞美诋毁,
每一个流量顶点,都是一次公关考验。
那么鸿星尔克顶住了吗?
顶住了,因为它足够清醒。

.02
对于大众来说,清醒才是品牌最圈粉的标签
鸿星尔克有多清醒?我们来它最为人熟知的三次公开发言。
还记得鸿星尔克最初爆红的原因吗?
捐赠千万甚至上亿的品牌不少,为什么唯独鸿星尔克备受关注?
那是因为有网友表示:“鸿星尔克快倒闭了,却捐赠了几乎自身市值1/6的物资。”

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巨大反差之下,一个鲜明的平民英雄形象赫然树立,一个大爱无疆奉献自我的好人人设瞬间占领道德高地。
借此显然可以获得相当高度的品牌美誉,但鸿星尔克对外的第一条正式回应,却是纠正这一有偏差的品牌认知:

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一句“转型很难,但也没有濒临破产”,扭转了大众对于鸿星尔克的错误认知,也打碎了品牌“美强惨”滤镜光环我们第一次见证鸿星尔克的清醒
其后,网友在集体情绪的裹挟下,开始“暴躁宠爱”、“野性消费”,还出现了众多令人啼笑皆非的评论段子、以及买500元商品丢下1000元转身逃跑的热点新闻:

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但我们看到,在这场网络狂欢中,鸿星尔克上至管理层下至销售端,态度始终冷静自持:
老板深夜骑车赶来直播间,感谢网友厚爱并恳请大家理性消费
直播间主播像是劝架一样,每三句话重复一遍“大家喜欢才买”

难以抑制网友激情下单,品牌表示“大家都不太冷静,这边都给大家购买了运费险方便随时退换”......

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利益当前,品牌始终秉持“用户本位”意识,让我们第二次看清鸿星尔克的清醒。
25日开始,舆论风向突然急转而下,出现了许多质疑品牌的言论,剑指鸿星尔克三大正面形象:

低调、爱心、爱国。
对此,鸿星尔克董事长吴荣照迅速在视频社交平台发布了一支澄清声明,在负面舆论发酵不到半天的时间内,对营销、诈捐、人设问题,做出了全面而客观的回应:
这段视频,我愿称之为今年最强的品牌公关声明:
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对逐渐失控的购买情绪,正向引导:“请求网友一定要理性消费,避免对同行造成困扰,共同维护温暖的网络环境”
对捐赠质疑,正面回应:“捐赠事宜已与慈善总会拟定协议,物资将按需、分批发放到位”
对鸿星尔克当下品牌关注点,正式厘清:
“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克,我们只是新时代下普普通通的创业者之一”
不乘势贩卖情怀,是对消费者负责;不回避争议重心,是品牌社会责任感的体现;把爱国当作底线而非光环,是对品牌定位有着清晰的认知。
亲手将品牌拉下神坛,让我们第三次信服鸿星尔克的清醒。
所以我说,“低调”、“爱心”或“爱国”,都不是此次事件中品牌最圈粉的标签。
“清醒”才是。

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对于其它品牌来说,“鸿星尔克式爆火”不可复制但有启示
说这次的爆火无法复制,是因为就连鸿星尔克自己都不会想到:

喊了那么久的口号“to be NO.1”,会在一夜之间成为现实。
说这次事件尚有启示,是因为鸿星尔克一系列品牌动作,真正让我们看见了一个踏实的国货品牌应有的品质。
首先,把爱国当作底线而非上线。所谓国货之光,不是因为品牌借了爱国的光所以值得骄傲,而是因为它们自身具有值得骄傲的闪光点,所以能为国货代言,在某些情绪节点,成为用户爱国情绪的宣泄点。
就像此次鸿星尔克的走红,不是因为它标榜自己爱国,而是因为即使它沉默,网友也能在它多年经营里,找到无数爱国情绪的抓手:价廉物美、逆境坚守、乐于奉献、诚恳温良......
这些经得起挖掘的品牌品质,才是鸿星尔克能被称为国货之光的基础。

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其次,把流量当作考验而非经验。见过太多骤然爆红,就开始分享方法论的品牌案例,鸿星尔克的警惕难得一见。
爆红当晚董事长赶赴直播间回应网友善意,负面舆论发酵不足半天就能发布回应声明,如此反应速度,说明鸿星尔克从未被流量冲昏头脑。
鸿星尔克始终清楚流量的两面性,警惕捧高、防范捧杀,适时发声,不被流量驾着走,这便是它备受质疑,却能让网友为它担心而非相信质疑的原因。
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第三,看清情绪影响的时限性。
没有一种情绪永远高涨,没有一种滤镜永远有效。当下被爱国情绪裹挟的消费者,对鸿星尔克毫无挑剔之意,情绪下头后,还能无条件包容吗?

不会。往年收益不敌竞品的鸿星尔克,必然有其产品力的局限性;在质量、设计、科技、创新等方面,必然有其生产力的短板。因而鸿星尔克时刻引导用户理性消费、为用户安排运费险、适时停播停售稳定生产。
一个时刻保持清醒的品牌,才有长远而稳定的发展,才让用户相信它能成为百年品牌。

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不是懂得话题营销,不是深谙情绪借势。
清醒,才是鸿星尔克给国货品牌带来的最大启示。

正如网友所说:
“关于#鸿星尔克# 我不否定那些质疑的声音。”
“这次鸿星尔克的捐赠意义已经超过了捐赠本身,它可能是国货崛起的里程碑。”
“我看好这件事成为国货强大的分水岭。”

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