30万巨额门票,王思聪都没座,槽点满满的维密秀“摔了一跤”!

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昨晚,站长创客的朋友圈完全被在上海举办的2017“维多利亚的秘密”内衣秀霸占了。但刷屏的原因不在于这是“维密”首次登陆中国,也不因为有中国超模军团刘雯、何穗、奚梦瑶抑或是Harry style、Miguel、Leslie Odom Jr·和张靓颖作为表演嘉宾。

当天的头条被超模奚梦瑶抢了去,因为她在台上摔了一跤......

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坐个地铁回家,发现周围到处是反复观摩那条摔跤视频的人,惨叫声此起彼伏。

然而,当奚梦瑶“在大家的朋友圈一遍遍摔倒”的时候,站长创客注意到,其实王思聪也在非常努力地抢热点,比如没有位子坐只能站着啦:

本届维秘为公平起见,大家凭票抽座位。但现场电脑系统坏了,瞬间变成随便坐。王思聪来晚了,也没找着座位,快开场了,还是只能站着。

再比如去蹭关晓彤的合影:

有网友发布疑似王思聪朋友圈:

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还有强行故意把张靓颖认成Rihanna,不过王思聪即使已经如此“努力”,还是败给了奚梦瑶摔的那一跤。后者已经成了全民热议的谈资,而最大的受益方恐怕就是“维密”。

在维密台上我没有摔过。

如果摔了会怎样?

退休吧......

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今年的维密秀,充满了槽点,这也是它迅速上微博热搜、成为全民话题的基础。

开头提到的摔跤就是一个非常尴尬的事情。

奚梦瑶曾在一次访谈节目中谈及自己走秀经历时表示,自己在维密台上没有摔倒过,如果摔了可能会退休。可以说是立得一手好flag......

好在,大家应该也不会太当回事,奚梦瑶本人也是“礼貌而不失尴尬”地发了一条励志鸡汤微博。

 

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但相比于摔跤这个槽点,今年的维密秀可抱怨之处还有很多,比如“这是史上最贵而又混乱的一场”。

此前,有相关人士曾做过一番科普,除了以下列举的 “没花钱”或者说 “不用花钱”的观众外,没有官方购票通道的维密秀门票成为了黄牛们的一桩大生意。早年《泰晤士报》曾报道,“维秘秀从2014年起对业外人士开放,一张门票价格约为10.2万人民币,加上After Party大概是12.2万元。

媒体:包括摄影师、时尚大刊编辑、新媒体编辑、时尚博主/KOL等VIP:公司合作伙伴、品牌贵宾客户、花钱都请不来的各界大腕、明星等赠票:模特、工作人员的家属票

而在今年,据说,15万左右的秀票很快售罄,最高的黄牛价格达到30万。光瞅着这个价格,这场办了21年的秀还能再战个10年。

但是,看看今年的活动组织情况,怕是令不少观众失望。

比如说,混乱的入场。

由于入场工作的繁琐与混乱,导致原定于晚上8点开场的秀,却推迟到了8:25才开始。一位受邀嘉宾表示:

“2800名观众,对于一场秀真的太多了,但管理方却对中国人过于不信任,事先没有任何信息,需要身份证、邀请函、电脑上扫描三重认证,导致进场需要两个小时,如果我知道是这么大众的一个体育场般的大型粗暴活动,是决不会来的!”

而在入场之后,由于座位系统崩溃,观众也并未能按照原定的座位入座而成了先到先得,“随便坐,哪个角度更适合看大长腿由你抵达的时间而定,先到先得,时间就是金钱。”有观众抱怨称。

内衣界的现象级“春晚”

1995年8月1日,内衣品牌“维多利亚的秘密”,在纽约举行了首场内衣秀,这是一个略带迷茫的开始,因为主办方也不知道具体要干什么。

初衷只是为了展示下一季的新品,于是仅仅花了12万美元,没有钻石内衣、没有花哨的演出服,更没有浮夸的天使翅膀,模特们穿着睡衣和内衣,职业而机械地完成了走秀,但正是这场 “美感失败”的表演,却意外地赢得了“世纪内衣秀”的称号。

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到2016年,维密秀投入已高达2000多万美元,比21年前涨了100多倍,但此时人们最关注的,早已不仅仅是什么内衣新品,“谁能获得Fantasy Bra的佩戴权”、“谁有资格和体能驾驭千奇百怪的翅膀”、“又是哪位当红巨星的加盟助阵”,甚至连赞助的品牌都成了人们的饭后谈资。

经过22年的打磨,维密秀最终成了一种名副其实的现象级“春晚”。借此,它也从一个不知名的地方小品牌,变成了集娱乐和时尚为一体的大IP,占据35%的市场份额稳居美国内衣品牌第一。

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但从本质上而言,维密秀依旧是一个广告、一场发布会,无论多华丽,营销才是维密的最大利器。

自2001年开始,维密的演出时间就从8月改为情人节,最终固定在11月,目的就是为每年12月的购买季造势,而除了华丽的秀场,社交媒体也是维密“戏精”的舞台,为了增加曝光度,模特在秀前、秀中、秀后的一举一动,都不时被维密官方“心机”发布,恰当好处地引诱着吃瓜群众的八卦心。

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不过,近年来维密的日子并不好过,于是它将目光瞄准了中国市场,毕竟到2020年,中国内衣市场规模预计将达330亿美元,未来5年或让维密收入翻倍,这样的新大陆如何不让人动心。

维密首先在模特构成上大打亲华牌,2009年引入亚裔模特,刘雯、何穗、奚梦瑶三位中国超模先后加入,官方还不失时机地po出她们的合照。

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而今年主办方更是直接将大秀地点搬到了中国,为了给这次维密秀提前造势,主办方还联合爱奇艺,打造真人秀《天使之路》,选秀冠军将直接登上维密舞台,上线一周播放量、微博话题阅读量双双破亿......

在中国,维密能赢得市场吗?

花了不少时间解决山寨店的困扰之后,现在维密终于开足马力来开垦中国市场这片肥沃的土地。

今年年初,维密高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店,每次开幕都会出动中国的亲女儿何穗和全球的亲女儿AA,不仅为品牌站台,还有和粉丝互动的时间。

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其实从去年的维密大秀Elsa Hosk背着一条龙开场以来,维密在中国的野心已经昭然若揭。

维密母公司L Brands创始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投资者会议上表示:尽管集团第三季度利润大跌,维密的业绩正在复苏,想来也是对中国市场抱有深切的希望。这里有以光速崛起的KOL产业,和以营销见长的VS简直是天作之合。

但在中国黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芳、曼妮芬这些熟悉的品牌,至今还占据着2016年中国内衣市场的十大品牌的前八。从名字上看,“芬”“芳”的密集使用,除了考验眼力和口条之外,也都诠释“女人花”的闺房气息。

随着最初的顾客逐渐成熟,如何吸引到更多的年轻客户。再加上实体经济的境况不甚理想,更不能指望百货公司的地段带来新的人流和客流。

在这件事情上,这些百货系有些举步维艰:2017年黛安芬秋冬广告的代言人是56岁的Julianne Moore和40岁的Liv Tyler,看起来有咖位,但购买力茁壮成长的一代对她们脸盲。

随着媒体信息的开放,百货商场不再是传递内衣品牌的唯一路径,而随着千禧一代个性化和多样需求的来临,未来五到十年的内衣市场足够有新品牌大展手脚的进入空间。尤其作为消费者年限较长的内衣品牌,拥有了一个年轻客户,可能就拥有好几年的购买力。

为了吸引年轻人,黛安芬和安莉芬分别开设了少女系列——Sloggi和芬狄诗,风评都还不错,其中Sloggi最近的代言人是流量小花唐嫣。来自法国的少女品牌6ixty 8tight同样表现惹眼。

作为新进中国市场,打着浓重美国文化烙印的品牌,维多利亚的秘密需要和顾客建立实际亲密关系的重要性不言而喻。实体店的大面铺开,给到消费者实地的体验经历和尺寸磨合,加上优秀的导购服务,也能够促进线上产品的复购。

另外对于维密的挑战就是,高密集的宣传,能否转化成高销售率?铺天盖地的性感可以来打开市场,但未必能够促发购买。

Bralette的流行和氧气上的画册都在说一件事——“肉弹”从生理上和文化上都并不适合中国消费者。前有Abercrombie & Fitch因为过于强调性感而陷入种种丑闻以至于破产的前车之鉴,如何宣传性感又不冒犯本土文化,是维密中国要研究的一大课题。

站长创客查看了维多利亚的秘密在京东和天猫上开设的电商店铺。目前这两个电商均没有披露具体单品的销售额。评论数量最多是在1000多,考虑到年初店铺才上线,也难以和其他的内衣品牌做直接的比较。

天猫店上,排名最靠前的产品是Pink系列的产品,至少从侧面反映年轻市场对VS的更多反响。其次几件是蕾丝系列的产品,这也和维密一如既往的性感形象十分相关。

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反正对于中国市场这块大蛋糕,不仅维密眼红,La Perla也瞅着呢。La Perla2018年春夏成衣的秀场就在澳门,大表姐刘雯和流量杠把子/内衣外穿家族继承人金小妹都上了线,怎么看都是一股虎视眈眈的劲儿。

La Perla在维密大秀前上线了先试穿再下单的电商服务,动静不大,野心却也不小。她们还上了京东系的奢侈品APP TOPLIFE。

不过呢,La Perla一套内衣要好几千,跟维密本不在一个重量级,长于品牌、产品。

中国本土的竞争对手们优势就在于店铺多、顾客基础好,维密要扭转晚到的劣势,确实需要好好发挥一下美国人的营销天才了。

这次上海大秀之后,维密未必就会让奚梦瑶“退休”,未来在中国的开拓市场,还是要靠奚梦瑶身上的流量,毕竟,她是天猫评选的最带货维密天使。去新店开幕站站台,现场气氛没准比其他天使去还要好呢。

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