深扒网红富豪榜:有人单条广告700万,有人靠赞助环游世界

英国咨询机构 Hopper 在 8 月初发布了 2018 Instagram 网红财富榜,根据公开资料和私下深访,列出八大类别的富豪 Top 10, 去重后共计 75 位。

 

Instagram 八大类别头部网红:

名人、美妆、时尚、健身

美食、生活方式、体育、旅游

收入最高的是卡戴珊家的金小小妹 Kylie Jenner,粉丝 1.1 亿,单条广告报价 100 万美元(约合人民币 700 万元),非名人/体育明星的普通人中,收入最高的是美妆博主 Huda Kattan,粉丝2600万,单条报价3.3万美元,排名末尾的是美食作家,《福桃九分饱》美国原版创始人 David Chang,粉丝100万,单条报价 1300 美元

本期新榜将深扒榜单上头部网红,或许能给中国的内容创业者们一些启示,完整榜单附文末。

本文分为两大部分:

谁是 Instagram 上最赚钱的人?

各类别的 Top 10 都是怎么赚钱的?

谁是 Instagram 上最赚钱的人

从下图可以发现,单条推文报价 10 万以上的博主极少,只占 25%。

更悲伤的是,他们都是名人或体育明星,比如卡戴珊家的金小小妹 Kylie Jenner,以单条推文 100 万报价高居榜首,歌手 Selena Gomez 以 1.38 亿粉丝和单条推文 80 万的报价位居第二,足球明星罗纳尔多、内马尔、梅西等进入前十,这部分对普通人而言并无太大借鉴价值,本文不再赘述。从杀入第 20 名的美妆博主 Huda Kattan 开始,才是普通人的世界。

看到这条红线了吧↑↑↑

这是“欢迎来到普通人的世界分界线”

发现一:英语国家博主为主

其中,英语国家(包括美国、英国和澳大利亚)博主共 53 位,约占 71%,其他来自欧洲、南美和印度的博主也几乎默契地使用英文或双语。

这和 Instagram 在英美尤其是美国的市场占有率、以及流行文化在英美发达国家认可度有很大关系。看来,新人想要在 Instagram 走红,学好英语总是没错的。

发现二:生活方式、健身类博主身价高,美食博主报价较低

在榜单前 30 名中,美妆博主仅有 Huda Kattan 入围,排名第 20,健身博主入围三人,生活方式达人(influencer,即国内常说的 KOL)入围三人。后者更接近于我们对网红的认知,比如排名第 21 位的 Eleonora Pons(即 Lelepns),早期因为在 6 秒短视频产品 Vine 上的创意搞笑作品而为人熟知,现已转型演员、歌手和主持人。

除名人和体育明星外的 Top 30 榜单

总体而言,美食博主报价较低,美食榜排名第一的 Jamie Oliver 有 210 万粉丝,但单条报价仅为 6000 美元,排名第 55,其他美食博主的排名也几乎在 68 名之外。

发现三:旅游博主变现能力强

旅游博主 Garret & Jessica Gee 一骑绝尘,以 120 万粉丝和 2.3 万美元的报价排名第 27,粉丝数仅为第 28 位博主的 9%,其他旅游类博主如 Paul Nicklen,Chris Burkard 等也因为低粉丝数和高报价跻身高位,后文将具体解析这些旅游博主的变现方式。

Garret & Jessica Gee

各类别的 Top 10 都是怎么赚钱的?

美妆 Top 10:

颜值与专业齐飞、同名彩妆与个人代言多重变现

Instagram 的美妆榜上, Huda Kattan、Naomi Giannopoulos、Jeffree 均为专业化妆师出身,可能这就是所谓的“比你好看的人还比你专业”吧;当然,爱好者也不见得闯不出一片天,排名第二的英国美少女 Zoe 就是因为清新的气质和优质的教学视频获得大众喜爱,在 2018 年获得全美青年选择奖提名。而男性也在打破女性的垄断地位,JeffreeJamesManny 均为男性,后二位分别获得了彩妆品牌 covergirl 和美宝莲的代言。

Huda Beauty

从变现上来看,美妆榜上比较普遍的变现方式是做彩妆,如 Huda 的美妆品牌 Huda Beauty,Zoe 的个人护理品牌 Zoella Beauty,Naomi Giannopoulos 和 Eylure 推出的联名美妆盘。另一种则是得到知名品牌盖章认证得到的代言,如代言彩妆Covergirl 的 18 岁少年 James Charles 和美宝莲首位男性代言人 Manny Gutierrez

James Charles 的 Covergirl 代言照片

值得一提的是,头部的两位美妆博主 HudaZoe 也被列入 KOL 范畴,她们更具有流量变现的条件,Zoe 除了自己的产品线,也出版了第一本自己的小说《Girl Online》,虽然有代笔嫌疑,但是,谁规定了流量写书一定要本人亲笔呢?

Zoe Zugg

Huda Kattan,来自中东的34岁美妆博主,2013 年开创了美妆品牌 Huda Beauty,如今已经以 10 亿身家和主持人 Oprah Winfrey、企业家 Sheryl Sandberg 一起被选入福布斯“美国女性创业家身价排行榜”。其实此前外国人对 KOL(即 influencer)一词一直有误解,但 Huda 几乎以一己之力挽回了这种刻板印象,谁不爱有颜有实力的霸道女总裁呢?

Huda Beauty 的彩妆盘

对了,Huda Kattan 在 2016 年 7 月 29 日,公司注册的日期,推出口红  Liquid Matte Lipsticks,并且把这一天命名为国际口红节,新品在当天迅速售罄。用自己的品牌冠名一个节日,这也算一个开创性举动了!

时尚 Top 10

美少女、帅大叔与 It girl 平分秋色

时尚榜排名第一的是大名鼎鼎的 Bella Hadid,去年登上了维多利亚的秘密大秀,她……算了还是不说了,此外,她的姐姐 Gigi Hadid 今年没有上榜。

榜单中有几名货真价实模特出身的博主,比如 Emily RatajkowskiGianluca Vacchi 、Rosie Huntington-Whiteley,也有因为穿搭等大火的博主,如 Chiara Ferragni 、Camila Coelho Aimee Song,还有如 Gianluca Vacchi 这样的资深大叔和 Alexa Chung 这样的 It girl。

从变现上看,本来就是模特出身的博主不在讨论之列,变现模式相对传统。It girl Alexa Chung(钟小姐)此前获得了轻奢品牌 Mulberry 的认可,直接以她名字命名了一款新手袋。之后,Chung 创立了同名品牌,逐步开拓亚洲市场。

Alexa Chung 的 Mulberry 同名手袋

穿搭博主 Chiara FerragniAimee Song 的主要变现方式为开创自有品牌。和模特不同,她们除了要在各大活动和时装周上露脸,还需要在社交平台、视频网站上多发布新动态,和粉丝分享她们的感受和看法,比如 Chiara Ferragni,成功从穿搭博主晋升大刊杂志封面、时装周座上客以及自创品牌打理人,人送外号“宇宙最红时尚博主”。

Chiara Ferragni 和她的同名品牌

另一种不走寻常路的是 Gianluca Vacchi,大叔今年已经 51 岁,企业家、金融家、富二代,诸多光环加身的同时,还兼具了身材、长相、品味都十分突出的“资深帅哥”身份。这样的时尚达人还是看看就好了。

Gianluca Vacchi 

健身 Top 10

努力的博主收费不会太低

健身博主的身价相对较高,一方面是健身博主难当,没有满分的健身知识和锻炼毅力都无法炼成,二是健身博主的产品也更容易种草一些。榜单上的 Sommer Kayla 的影响力不止局限于健身领域,同时也被列入生活方式的 KOL。

健身博主有三类,一种是已经有了美好身材的博主,粉丝因为他们的美好身材和健康的生活态度而关注,如排名首位的 Sommer Ray,16 岁就摘得健美小姐冠军,被誉为 Instagram 最美臀部之一;另一种是养成型博主,除了秀自己的好身材外,也会发布健身相关 tips 以及训练视频;还有一种是鼓励型博主,用自己的经验指导粉丝进步,再和其他粉丝分享这种变化,如  Kayla Itsines 开发了一个健身 App BBG,付费加入后可以得到更深入的健身指导。

Kayla Itsines

大火的健身博主有共性:图片以人为主,秀身材、秀器材、秀食材;画质精美,百里挑一;传递一种积极努力的生活态度,偶尔要发鸡汤;可以秀恩爱,但一定是志趣相投、身材同样好;努力训练的时候,可以出汗,但妆发服和表情都需要保证完美,这样才能引起普通人的向往。

健身博主的变现,常见的是直接链接的商品广告,但很难把控产品质量,如 Michelle Lewin 因合作的欺骗餐减肥药有一定副作用而受到牵连,更有效和长久的流量变现方式还是将影响力变为自有品牌,持续产生新的收入,如开健身房、做健身服、卖健身餐、做健身 App……

美食 Top 10

新人少,最传统网红榜

和国内美食博主大热的情况不同,Instagram 美食榜的平均报价较低,排名榜首的Jamie Oliver 有 640 万粉丝。但单条推文报价仅为 8000,在总榜上排名第 55。

美食榜的另一特征在于,很少有数字原生网红,除了甜点师 Yolanda Gampp、Rosanna Pansino 和轻食推广者 Ella Mills 外,榜单上的其他博主都是传统行业转型而来,有美食作家、厨师、美食节目主持人等,比如 Jamie Oliver——BBC 纪录片《原味厨房(The Naked Chef)》的主角,David Chang——美食杂志《福桃九分饱》的美国原版 Lucky Peach 的创始人。

作为稀有的原生网红,Rosanna Pansino 的故事值得一提。Rosanna 原本有个演员梦,2011 年之前都在各种剧集包括 CSI 中客串,但讽刺的是,她发现自己无法在镜头面前表现自如。为了克服镜头恐惧,Rosanna 开始试着拍视频视频,因为一档名为 Nerdy Nummies 的烘焙节目一炮而红,衍生的烘焙书登上了 2015 纽约时报畅销书排行榜,2017 年推出的烘焙工具也大获成功。

和 Instagram 相对惨淡的广告营收相比,Rosanna 已经跻身 2017 福布斯美食红人榜榜首,相较于广告,出版版税和产品销量才是营收重点,而主持人、演员和作家的身份也在帮助她梳理自己的品牌认可度,扩大受众。事实证明,能在迪士尼的剧集《音乐友情路(BIZAARDVARK)》中出演、和沃尔玛跨界营销的 Rosanna,身份早已不只是一个美食博主。

不过,Instagram 美食博主的广告报价相对较低可能有两大原因,一是他们主业不在于此,凭借出书、做节目、开餐厅已经能获得可观的收入,作为传统媒体人或厨师也没有在社交网络上探索流量变现的动力;二是美国美食媒体相对发达,如 Tastemade 和 Buzzfeed 旗下的 Tasty 等频道,都是流量榜上的常客,少有单个网红在 Instagram 上崭露头角;三是 Instagram 的图片为主的产品模式,对美食博主的推广不够友好,分享美食可以,但长成头部 IP 还需要长线和深度的内容,YouTube 显然更为适合。

生活方式 Top 10

明明可以靠脸出道,偏偏靠才华

生活方式榜上的博主吸引粉丝的方式各有不同,但头部大号之间的数据相差不大,变现路径也较为相似,这一栏的博主更符合国内的“网红”概念,多是搞笑创意视频段子的产出者,但不同的是,这些博主走红之后也迅速开始多栖发展,身兼主持、演员、作家等多重身份,商业价值迅速提升。

排名第二的 Eleonora Pons,即 Lelepons,在 6 秒短视频产品 Vine 上拍了大量搞笑视频而名声大噪,Vine 停止服务后她开始转战 YouTube 和 Instagram,有人称她为“美国Papi酱”。

可怕的是,这位委内瑞拉少女才 22 岁,已经解锁“月流量1.1亿”、“千万Instagram/YouTube博主”、“《时代》:互联网上最具影响力的30位人物之一”、“Covergirl代言人”、“杜嘉班纳模特”、“福布斯‘娱乐’、‘移民’、‘年轻人’U30提名”,“小说家”等技能,近日和环球音乐集团签约,开启她的音乐生涯。身价 300 万美元的 Lelepons,已经是全美年轻人心中的标杆之一。

和不少网红的发展路径不太一样,Lelepons 开始关注政治,为 2017 年南美的政治动荡发声,也呼吁粉丝关注波多黎各的飓风灾害,以一个真正的意见领袖的身份为公共事务发声。至少目前看来,喜提品牌代言、典礼主持的 Lelepons,不只是想当一个搞笑网红而已。

Lelepons 在杜嘉班纳的秀场

 

对于生活方式榜单上的网红而言,他们的转型尤其急迫,新人辈出的年代,只有不断和商业靠拢,升级自己的品牌价值,才有可能利于不败之地。

旅行 Top 10

我有故事,你有酒吗?

Instagram 的网红富豪榜上,旅游榜相对特殊,一是品牌溢价高,二是 IP 属性强。主要原因是旅游博主贩卖的都是人生经历,即个人IP,除开旅行家的身份外,他们可能还是科学家、生物学家、摄影师、电影导演、慈善家。“XXX的环球旅行”这个噱头已经足够吸引人,而旅游产品,如酒店、机票、经典、游乐项目单价较高,也让他们更容易获得高端品牌的青睐。

比如位列榜首的 Garret & Jessica Gee,120万粉丝,单条推送报价可高达2.3万美元。

 

 

这是一个记录一家五口环球旅行的图片博,男主人公 Garrett 是科技企业家,此前最耀眼的人生经历是开发了一款名为 Scan 的应用,2015 年以 5400 万美元的价格卖给社交新秀 Snapchat(该技术为Snapchat的核心技术之一),随后开启了环球之旅。

这件事本身已经非常传奇。意气风发的年轻人,开发了一个可能火遍全球的应用,关键节点上,他急流勇退,赚取了人生的第一桶金,接近一个亿,不对,换成人民币,的确是货真价实的亿万富翁。

这还没完,他守着这个秘密,一直到怀孕的妻子顺利生产,告诉她:我卖了公司,你生了孩子,我们一家人去环球旅行吧!随后,带着一身传奇故事开启了 3 年的世界环游。

他们游历了 50 多个国家,在汤加与座头鲸一起戏水,在纽西兰绚丽的花园里当园丁,在斐济原始海滩上自由奔跑,在印度尼西亚的孤儿院里做义工……

更传奇的是,他主动摘掉了亿万富翁的光环,又奔向了人生的新方向。Garrett 封存了卖公司的钱,用于孩子的未来教育或帮助别人,再卖掉家当的 4.5 万美元作为初始资金。本来只打算游历 6 个月,但一路却发现了靠旅行赚钱的方法,于是开启了旅行—品牌赞助—继续旅行的循环,同时拨出一部分来做慈善,带着孩子体验当地生活,真实地帮助当地人。

在瓜地马拉,Garrett一家人体验当地文化和服务

出发时,二儿子 Nilla 刚刚出生,3 年后,小女儿 Calihan 已经随他们踏遍了许多国土。他们在 Instagram 和 YouTube 上更新所见所闻,记录旅途中的点滴和三个孩子的成长,还有什么比看着一家五口环球旅行、一点点变化更美好呢?

这三年多的旅途中,Garrett 没有动用过储蓄罐里一分钱,但得到了大品牌对他们的认可,迪士尼、goPro,Airbnb纷纷找他们出镜,平均一条2万,这还不包括以机酒等形式提供的赞助。在“thebucketlistfamily”网站上,设有7个版块,除了向粉丝介绍自己和公布行程安排等,他们还在 SHOP 中种草旅行过程中使用的探险装备、宝宝们的旅行背包等等;除此之外,他们还在 FAVS 版块内种草他们旅途中最喜欢的餐厅、早餐、甜点、电影、机场等等;在 GIFTS 里,还为粉丝们准备了暖心的礼物,增加和粉丝的互动,维持用户黏度。更多深层的品牌变现,还有线上的节目《旅行的城堡(Traveling Home)》,以及和家装设计共同设计梦想之家的真人秀节目。

能让观众真正买单的,哪里是那些旅游攻略,是现实中有人活成了我们梦想中的样子,我们愿意为此买单罢了。

Garrett X GoPro

Garrett X Airbnb

除了 Garrett,旅游榜上的每个人都不简单,Paul Nicklen 是国家地理杂志的摄影师,他的镜头下有海洋最美的样子,Chris Burkard 是摄影记者,他总能抓住自然世界里最充满人性光芒的一面, 看 Hannes Becker,你可以看到这个世界最极致的风光……讲道理,这些博主给你看这个世界最美好的一面,或是过成了普通人的梦想,为梦想买单,根本不是什么困难的事。

Hannes Becker 拍摄的北极狐

 

Louis Cole 的电动滑板广告

 

对于想要进入网红圈的人,《卫报》在最近的文章中提了几点小建议,比如疯狂晒娃、放肆浓妆、不经意裸露和偶尔炫富,看起来实在是,相当不成熟。

但看过这些网红的人生后,我们总能总结几条经验。比如敢秀,时尚博主 Chiarra Ferragni 凭借早期勤快更博,大量和粉丝分享自己的穿搭经验获得了一批早期流量,随后自费参加时装周,分享和品牌合作时的后台花絮,都将她让她以“接地气的明星博主”的形象,与粉丝拉近距离。在一定15分钟成名的时代,敢于分享和表达的普通人更有脱颖而出的机会。

比如,要“帮粉丝造梦”。流量至上的时代,能引起大众共鸣的,或多或少都反映了粉丝心中的一种自我投射——过他们梦想中的生活。努力锻炼的健身博主kayla_itsines,年纪轻轻事业已经全面开花的Lelepons,以及靠旅行赚取全球环游机会的Garrett一家……他们永远在影像中呈现出年轻又积极的生活状态,是多数人的梦想与向往的生活。

最重要的是,网红发展已经走到了相对稳定和成熟的时期,将网络影响力转化成 IP,找到可持续的商业变现模式,这才是未来的长久发展之道。

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