抖音粉丝7000万,papitube做对了什么?

8月15日,@Bigger研究所 的运营者所长,在抖音上发布了一条“红油面皮”的视频测评,并带上了淘宝外链。4个小时,卖出了2000多份面皮,商品转化率达到5.5%。而这距离所长正式运营抖音,仅仅过去了一个月。

@Bigger研究所 是从微博、B站等平台火起来的自媒体。虽然早已入驻抖音,但直到上个月才开始专门策划抖音内容。春节是抖音的涨粉红利期,晚来一步的@Bigger研究所 ,却依然保持平均一周100万的增粉,这是怎么做到的?

其实,@Bigger研究所 只是papitube的一个缩影。2016年4月,papi酱宣布成立MCN机构papitube。两年过后,papitube已签约60多个作者,内容覆盖各大自媒体平台,全网粉丝超过2亿。

今年3月,papitube旗下账号集体入驻抖音,半年时间积累粉丝7000万。近日,新榜采访了papitube COO霍泥芳,和她聊了下papitube的抖音尝试,以及短视频MCN的现状和未来。

Papitube抖音半年成绩单:

抖音粉丝7000万,点赞3亿

“这几个月一直在研究抖音,现在摸到一些“套路”了。”霍泥芳说,papitube的精力主要在微博,今年才开始进军抖音。虽然抖音大的红利期已经过了,但好内容依然有爆红的可能性。

截至发稿前,papi酱有2428万抖音粉丝,2863万微博粉丝。霍泥芳觉得,她已经超越了网红的界限,可以当明星来运作了。因为papi酱有很多日常视频,没有“造梗”却有不错的数据。“一般而言,用户会为同一类内容关注达人,而papi酱的一致性其实就是她本身。”

“明星和KOL之间有一条线,有没有国民度很重要。用户对明星没有期待,你出来了就达到期待了,出了好内容就算超出期待值。KOL只有持续产出好内容,才有点赞。

papitube旗下部分博主

目前,papitube旗下有将近70位达人,围绕生活方式的各个领域,在抖音平台上大概可分三类:

一是之前主要在微博等平台,做5分钟左右横视频的KOL,以@papi酱@Bigger研究所 为代表,现在也会专门在抖音平台做1分钟以内的竖视频;

二是从抖音开始做起的达人,经过papitube团队的孵化和运营,从0涨到百万粉丝,比如@你的男朋友、@锅盖wer、@网不红萌叔Joey 等;

三是跟抖音正式签署三方约的已有一定知名度的KOL,如@你好我叫胡彬 属于音乐类的账号,@一栗莎子 属于颜值美少女等类型的账号,他们本身已经在抖音平台有一定知名度,会继续和抖音有紧密的合作。

同时像@你好我叫胡彬 ,包括之前就已经开始合作的@黎子明这种音乐类或其它才艺类创作者,papitube会结合母公司泰洋川禾的资源,培养他们成为艺人、歌手,演员等。

 

在此前新榜的采访中,霍泥芳曾透露了几个签约标准:个人魅力、有想法、镜头表现力、持续的内容生产能力。其中,最重要的是有天生的吸粉能力,以及把拍视频当“正经事”的态度。

运营半年,达人们产出了不少爆款视频:@Bigger研究所 的牙膏选购视频,获得327w点赞、21w的转发;@宇芽YUYAMIKA 的仿妆蒙拉丽莎、C罗,吸引了英国《每日邮报》、日本电视台、BBC、路透社等多家外媒报道;@绝地大马戏 的游戏视频,曾一天涨粉50万。

对于爆款,霍泥芳直言团队其实“没有太多期待”。因为一方面,很多抖音用户只看推荐流,算法为先。另一方面,抖音的算法一直在变,精选视频符合平台调性,但对流量影响并不大。

抖音很多时候不需要完整的故事,更像是一个视频化的梗。虽然也要写脚本,但比横视频的制作容易很多。和5分钟的横视频相比,15秒的竖视频更强调节奏,“抖音按秒计算,如有你有废话,别人就直接划走了。划得人多了,就不会被推荐了。

“抖音还非常强调互动,要在视频中引导点赞、收藏和评论。”霍泥芳说,这是一个参与感的问题。微博短视频,和用户之间存在距离,KOL感觉是在做一个节目。而抖音竖屏就像直播一样,KOL拿着手机直接拍,在跟用户对话。从电视大屏幕,到微博短视频,到抖音小视频,创作者离观众越来越近了。

签约60多个短视频达人

抖音能再造一个papi酱吗?

对于papitube旗下的其它达人,平台主要给予内容和商业化上的扶持。

霍泥芳介绍,前段时间公司刚从内容类别上分了组,生活方式、泛娱乐、测评种草……每个领域都有五六个制作人,跟达人碰选题、改脚本,甚至剪视频。“并不是每个人都理解抖音的逻辑。30万粉丝和100万粉丝的运营策略肯定不一样。”

王子雄是papitube的一位制作人,手下带着好几个抖音达人。他表示,从搜集素材、确定选题,到指导达人拍摄、配合后期组剪辑视频,再到视频的文案、评论,发布抖音的全部流程,制作人都要全程跟踪。

有的达人可以靠热门快速涨粉,但天花板往往不够高。”王子雄举例,抖音账号@你的男朋友,运营者是一个东北大男孩,早期靠套路涨到了5万粉丝,但后劲不足。“视频里不能只是他自说自话,要有捧哏和逗哏”。7月暑期来临,制作人帮他确立了“跟妈妈讲土味情话”的主题,如今粉丝数已突破147万。

 

 @你的男朋友-《我想要碗面》

又如百万粉丝账号@锅盖wer,早期主要拍摄对口型视频,后来王子雄发现她在尬舞上很有表现力,就安排了“剧情+尬舞”的内容线。首先确立人设和内容线,再结合抖音“盘点易出爆款”的套路,就捧火了点赞250万的“不同年代蹦迪系列”

不同阶段的达人,有不同的运营策略。“不同年代蹦迪系列”之后,王子雄还想了好几种类似的盘点,比如同一个BGM的不同舞种。不过他准备把这些选题“先放一放”,因为“百万粉丝的运营策略最好不要是策划性很强的内容”。


@锅盖wer-《不同年代蹦迪系列》

他解释说,早期使用抖音套路就能涨粉,可很多玩热门的人,粉丝涨到一定量就不涨了,“一个人不可能适应所有热门模板,必须要有独特的人设和内容线。”他猜测,大号和小号发抖音套路的推荐量,可能不是一个等级。因此,很多百万粉丝的大号,会专门注册一个小号,玩热门给大号涨粉。

除了内容运营上的支持,制作人还要对达人进行心理建设。制作人表示,像@绝地大马戏 这样的游戏账号,几个钟头拍摄5G的视频素材,剪出十几秒成品很常见。数据不好,达人的心理落差会比较大。此外,有的达人粉丝过了百万会“比较飘”,这时候也需要制作人对其进行心理指导。

独家签约到开放合作

抖音不想走微博的老路

今年6月,抖音首次披露平台数据:日活用户突破1.5亿,月活用户超3亿。这不仅超过了今日头条,甚至是微信的三分之一。

随后有消息传出,抖音要将20万粉丝以上的达人,独家签约到字节跳动旗下。后来,抖音辟谣称“从无此类政策”,将推出广告接单系统——星图平台。在霍泥芳看来,这意味着抖音正在给MCN放权,是平台规范化的标志,“现在看来,抖音对MCN还是很利好,起码我们可以跟抖音原生达人合作了。

 图源:抖音广告助手

 

平台、MCN和创作者三方,一直共生共荣。创作者为平台贡献内容,平台想接广告,就要与其分成。随着广告市场越来越大,规则越来越复杂,中间又出现了众多第三方。比如以孵化和运营IP为主要任务的MCN机构,以及对接品牌和内容方为主的服务商。

除了微信这种封闭平台,微博、美拍、抖音等平台,都要承担管理创作者的压力。霍泥芳认为,微博和美拍的路很像,一个推出微任务、粉丝头条等产品,一个推出美拍M计划,都意在引入MCN机构,对创作者进行管理。而抖音似乎想做一个标准化产品,直接管理平台数千达人

但是,内容营销和效果广告不同,品牌主和内容方需要大量沟通,还无法通过一个平台完成所有对接。此外,抖音的拍摄门槛低,平台上达人的年龄比微博小,在商业化方面普遍经验不足。达人不好管理,必然需要第三方机构介入

抖音只好退而求其次,和MCN开放合作。据报道,星图平台将于9月初上线,目前已有20多家MCN机构获得第一批官方认证。在此之前,达人仍可通过向抖音报备的方式接广告

“微博的规则明确,所有人都按规则走,就没什么问题。”霍泥芳提到,现在抖音也想引入三方机构和建立规则,但对MCN旗下达人的扶持,只是“系统误判后可以直接沟通”,并没有明显的流量倾斜。

虽然稍显严格,但霍泥芳认为,只要平台规则公平就够了。至于外界流传的星图平台可能分成50%,她表示“从未听说,也不大可能”,因为“抖音现在应该会想要建立良性生态,而不是从内容创业者身上赚钱。”

近日,微博刚发布了2018Q2财报,其中广告收入在营收结构中占比86%。但是,随着快抖等短视频平台的崛起,微博不再是品牌主的唯一选择。今年以来,“双微一抖”的言论越来越多,这是否意味着微博开始“走下坡路”了?

霍泥芳的观点是:抖音最近增量确实很快,但微博依然是热门事件发酵地,平台上的社交关系也是壁垒。

“微博的数据和以往差不太多,很多功能依然无法替代。”霍泥芳认为,微博的生态体系很成熟,用户对它有惯性依赖,“13年微信对微博也是冲击,但现在是两者都有,共同构成了这个市场。”

MCN的中场战事:

短视频正在加速变现

易观数据显示,2017年中国MCN机构的数量已达到2300家,预计2018年将达到4500家。MCN(Multi-Chanel Network)是一个舶来品,但不同于国外寄生于Youtube的MCN,中国学徒们不止是把内容打包售卖,而是要跟进IP孵化到运营变现的整个流程 

目前,国内MCN主要有四种方向:一是打响一个头部IP,紧跟着推出矩阵,如papitube和洋葱视频;二是通过流量运营,同时孵化多个IP,如蜂群文化和大禹网络;三是短视频平台投资或运营官方机构,如美拍的自娱自乐;四是切中垂直领域,如快美妆和母婴类的青藤文化。

道路不同,但MCN的运营和商业模式大体相似。商业化方面,主要以广告植入、电商、内容付费为主。其中,广告植入最为普遍和成熟。事实上,经过两年的摸索,很多MCN已经具备集创意策划、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力。

霍泥芳称,去年8月papitube才正式开启商业化之路。迄今为止,papitube服务了300多个品牌(去年155家,今年到现在180多家),今年到现在的营收已经超过了去年全年。在她看来,去年客户对papitube的认知只有papi酱,今年很多人都知道了其它IP。“团队积累的口碑不错,客户复投也很多。”

这其实进一步推动了内容营销市场的去中心化。不过就目前来看,霍泥芳认为MCN不具备取代营销公司的能力。一来品牌方不是只投放一家MCN,二来目前能做全案策划的机构并不多。据她透露,papitube现阶段的客户中,第三方数量较多,直客在增加。

《2017年短视频创作者商业变现报告》

据CNNIC最新数据,截至今年6月,全国短视频用户规模接近6亿。不过,去年今日头条的一则报告显示,调研的约1000个短视频团队中,47.9%的团队还不能盈利。

而在霍泥芳看来,短视频变现其实正在加速,现在认真做还不赚钱“比较难了”。这得益于两个变化:一是品牌在短视频上的预算在增加;二是粉丝开始接受广告投放了。加上MCN、营销公司、平台等多方努力,短视频营销越来越专业化,商业化路径在慢慢打通。

papitube也在尝试电商变现,比如本文开头提到的@Bigger研究所。作为一个生活方式测评自媒体,@Bigger研究所 在淘宝的零食店,已经积累30万粉丝。

8月17日,李子柒的同名淘宝店也正式开业。上线6天之后,这个仅有五款产品的店铺销售额已经突破1000万。李子柒坚持自研产品,这条路在霍泥芳看来前景不错,就是需要付出很多精力。

内容电商的问题,是大家都不想做供应链,但是轻的东西(导购)利润不够高。”霍泥芳称,虽然内容方都在全平台分发,但“很多东西不是自己的”。而且跟对“双微一抖”这样的平台,也要“有眼光和魄力,全团队跟着转”,压力和风险大。

霍泥芳坦言,行业变化太快,内容创业者都有压力。短视频能火多久,还要看科技如何发展,“短视频产业建立在智能手机的基础上,我们将来的竞争对手不是MCN,而是VR或者新的内容形式。用户结构也在变化,未来把我们拍死的可能是00后、10后。”

至于应该怎么办,她觉得“空焦虑毫无意义”,因为“环境对任何人,都是公平的”。

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